王新明：募資2億淘金農(nóng)村

　　44歲的王新明和他創(chuàng)辦的吉峰農(nóng)機(jī)連鎖股份有限公司(下文簡稱吉峰農(nóng)機(jī))扎根在成都。

　　在2007年之前，他只是一個(gè)默默無聞的創(chuàng)業(yè)者。且不說沒多少人關(guān)注農(nóng)機(jī)流通行業(yè)，即便在這個(gè)冷門行業(yè)內(nèi)，也談不上什么江湖地位。2009年10月之后，吉峰農(nóng)機(jī)成為創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司之一，接著股價(jià)不斷飆升，被人封為“下一個(gè)蘇寧電器”“創(chuàng)業(yè)板第一妖股”。這家擁有創(chuàng)業(yè)板上**多自然人股東(招股書上光直接持股的就有85位)的公司，也造就了一批千萬甚至億萬富翁。

　　廣闊農(nóng)村，似乎又變得大有可為。

農(nóng)機(jī)的低谷

　　在王新明的記憶里，中國的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)曾經(jīng)是個(gè)安樂窩。

　　但農(nóng)村土地改革卻是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著包產(chǎn)到戶政策的落實(shí)，成片農(nóng)田被分割成一家一戶的豆腐塊。在地少人多的四川，人均只有7分地。這樣的土地結(jié)構(gòu)和家家戶戶單干的生產(chǎn)方式，決定了西南農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)停滯。1998年時(shí)，國家又開始清理機(jī)關(guān)辦企業(yè)，吉峰農(nóng)業(yè)真到了生死關(guān)頭。

　　王新明在四川農(nóng)村做了3個(gè)月的調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)因?yàn)閭€(gè)體經(jīng)銷商規(guī)模小，經(jīng)營不穩(wěn)定、經(jīng)?？澹援?dāng)時(shí)農(nóng)村出現(xiàn)了很多售出后沒有人負(fù)責(zé)維修的“流浪機(jī)”，農(nóng)民因此對農(nóng)機(jī)銷售商非常不滿。王新明感到，“行業(yè)弊端很多，反過來想就是機(jī)會。”于是，他跟夫人王紅艷商量，自己從利潤豐厚的醫(yī)藥行業(yè)跳回到當(dāng)時(shí)幾乎不掙錢的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)，接手吉峰農(nóng)業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)為了避免日后發(fā)生體制性沖突，王新明用自己控股的一家品牌代理公司——吉康農(nóng)機(jī)收購了吉峰農(nóng)業(yè)的社團(tuán)法人股，新公司改名叫吉峰農(nóng)機(jī)，但只是個(gè)經(jīng)銷商。

　　由于做農(nóng)機(jī)根本不賺錢，王新明又琢磨著賣農(nóng)用載貨車。又憑著在省農(nóng)機(jī)局任職時(shí)，和其中一些企業(yè)由于業(yè)務(wù)原因建立了良好的關(guān)系，王新明便開始自建地方分公司賣汽車。

重組織網(wǎng)

　　2000年6家國有農(nóng)機(jī)公司先后破產(chǎn)。而吉峰2003年，在四川省內(nèi)的二級城市開了8家分公司，銷售額突破一個(gè)億，突然變成了四川老大，但其實(shí)王新明也沒有尋找到好辦法。他承認(rèn)，“當(dāng)時(shí)就是沖量，利潤很薄，或者根本就是零利潤。”甚至有時(shí)給上游企業(yè)打貨款，王新明還要從夫人經(jīng)營的醫(yī)藥公司那邊拿錢過來補(bǔ)貼。

　　于是，王新明開始嘗試整合重組。主張通過經(jīng)銷商的聯(lián)合，不再走價(jià)格殺手的路，而是把渠道的價(jià)值做出來，實(shí)實(shí)在在把終端服務(wù)做好，讓買農(nóng)機(jī)的農(nóng)民放心。

　　直到2004年11月1日，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》實(shí)施。在王新明看來，這標(biāo)志著中國從單向的以農(nóng)補(bǔ)工，開始向大規(guī)模以工補(bǔ)農(nóng)轉(zhuǎn)變。這一年，中央政府開始對農(nóng)民購買指定品類的農(nóng)機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼，而且補(bǔ)貼額連年巨幅增長。

　　王新明利用補(bǔ)貼加大帶來的增量市場快速建網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大后的規(guī)模效益進(jìn)行低成本的存量整合。這叫做：把行業(yè)存量變成公司增量。到2006年年底，吉峰基本完成了在四川21個(gè)地級城市的布局，其中90%都是通過整合加盟商的方式進(jìn)入。在此后吉峰上市時(shí)的85個(gè)自然人股東當(dāng)中，有29人是整合進(jìn)來的經(jīng)銷商，而他們在整合后又對吉峰做出了重要貢獻(xiàn)。

　　但這還僅是織網(wǎng)的開始，吉峰要求川渝所有的二級城市都有子公司，所有的子公司下面再有縣一級，縣下面還要有鄉(xiāng)一級的合作伙伴。這就是吉峰農(nóng)機(jī)招股書所描述的“梯級連鎖網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)密度夠了，服務(wù)才有支撐。

連鎖的力量

　　2005年，王新明去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀了一年的總裁班。期間，他帶回一本書《國美與蘇寧》，接著他在公司名稱“吉峰農(nóng)機(jī)”這四個(gè)字的后面加上了“連鎖”。

　　“把行業(yè)的重心從批發(fā)轉(zhuǎn)向了零售終端，改變了核心方法。”通過渠道扁平化，王新明率先把吉峰的渠道觸角直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　接著，王新明開始力推多品類、多品牌的大賣場。以前的個(gè)體經(jīng)銷商往往依賴個(gè)人關(guān)系資源，代理一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。這些小店聚集在一起形成的農(nóng)機(jī)一條街就成為了“價(jià)格屠宰場”。而吉峰直營的中心賣場把不同品類、不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中展示,既可以避免價(jià)格戰(zhàn)，又能夠降低農(nóng)民的比價(jià)成本。同時(shí)，輔之以提高組織化程度為目的的特許加盟。

　　在王新明看來，農(nóng)機(jī)流通和家電流通**大的不同是“服務(wù)”。城市中由于消費(fèi)者密度大，而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品，所以制造商在城市里設(shè)置維修點(diǎn)有足夠的經(jīng)濟(jì)性，渠道商就基本不必承擔(dān)售后維修維護(hù)的工作。

　　此外上市超募近2億資金后，通過資本運(yùn)作，吉峰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對吉林、遼寧、寧夏、甘肅等幾個(gè)地區(qū)領(lǐng)先經(jīng)銷商的整合，特別是進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度**高的東北市場。同時(shí)，它們也開始進(jìn)入四川工程機(jī)械的銷售市場。

為農(nóng)民服務(wù)

　　作為一個(gè)和農(nóng)民打了10來年交道的老農(nóng)機(jī)，曾衛(wèi)東有實(shí)用的戰(zhàn)法。就是給農(nóng)民服務(wù)的門店不能裝修太好。“這就和農(nóng)民不愿意進(jìn)城里的大酒店，但喜歡馬路邊的‘蒼蠅館兒’一個(gè)道理。太漂亮的地方,農(nóng)民不愛進(jìn)。”這也是吉峰把總部設(shè)在郫縣而不是成都市區(qū)的原因。服務(wù)農(nóng)民也要有耐心。由于農(nóng)民基本沒有必要的農(nóng)機(jī)知識，所以很多問題都是他們使用不當(dāng)造成的,你給他講不清道理，就要不計(jì)責(zé)任給他修。

　　但農(nóng)機(jī)有著很大的不同，農(nóng)村地廣人稀，廠家設(shè)點(diǎn)維修的成本過高。農(nóng)機(jī)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，售后服務(wù)會集中在農(nóng)忙時(shí)節(jié)爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)的售后服務(wù)壓力非常大。

　　過去“小、散、亂”的流通體系根本無法擔(dān)負(fù)起服務(wù)的功能。王新明提出的口號是“服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值”。如在樂山,農(nóng)忙與農(nóng)閑的時(shí)間基本是各自一半。他們?yōu)榱俗屩睜I店的8名售后服務(wù)人員不至于在農(nóng)忙時(shí)招架不住，就要在農(nóng)閑時(shí)提前對加盟商和農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，吉峰每年都要撥出?？顏碛糜谶@些培訓(xùn)，培訓(xùn)農(nóng)民時(shí)還要按照一人20元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)管頓午餐。