拖拉機(jī)行業(yè)的一舉一動(dòng)總會(huì)引起農(nóng)機(jī)界的極大關(guān)注，如果說農(nóng)機(jī)行業(yè)有熱點(diǎn)輪動(dòng)的話，那么拖拉機(jī)就是容顏不老的明星。行業(yè)整體不景氣，拖拉機(jī)由以前的領(lǐng)長(zhǎng)者變成引跌者，弄清拖拉機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)今后的企業(yè)發(fā)展極有參考價(jià)值。

　　一、農(nóng)機(jī)之引擎，從業(yè)者眾，競(jìng)爭(zhēng)格局錯(cuò)綜復(fù)雜！

　　拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)對(duì)一國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)之重要意義不言而喻，農(nóng)機(jī)強(qiáng)國(guó)，必然是拖拉機(jī)大國(guó)，全球的農(nóng)機(jī)大國(guó)，發(fā)展本國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)時(shí)，無(wú)一例外選擇了**先從拖拉機(jī)入手。在21世紀(jì)農(nóng)機(jī)全球競(jìng)爭(zhēng)格局里，不能沒有拖拉機(jī)，拖拉機(jī)仍將是農(nóng)機(jī)強(qiáng)國(guó)加持和發(fā)力的產(chǎn)業(yè)，如果說全球的農(nóng)機(jī)格局有望重構(gòu)的話，顛覆者也一定是先從拖拉機(jī)下手的，在這個(gè)意義上講，在未來全球農(nóng)機(jī)戰(zhàn)中，拖拉機(jī)仍是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

　　國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，也是**先從拖拉機(jī)開啟的，1958年國(guó)家經(jīng)濟(jì)**困難的時(shí)期，以舉國(guó)之力籌建了東方紅拖拉機(jī)廠，60年的時(shí)候，農(nóng)機(jī)每一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，引領(lǐng)者也是拖拉機(jī)。

　　從體量上看，國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)年產(chǎn)值約500億元，間接產(chǎn)值約800億元，約占農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值的20%,另外，很多拖拉機(jī)企業(yè)都是多元化經(jīng)營(yíng)，聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、青貯收獲機(jī)、旋耕機(jī)、打捆機(jī)等依賴于拖拉機(jī)的產(chǎn)能帶動(dòng)、技術(shù)溢出和管理幅射等而建立起來的，拖拉機(jī)是農(nóng)機(jī)之引擎實(shí)至名歸。

　　有拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家里，拖拉機(jī)行業(yè)應(yīng)該都是從業(yè)者數(shù)量**多的，在國(guó)內(nèi)更是如此。據(jù)國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2018年有193家公司通過農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼系統(tǒng)有業(yè)務(wù)，完成了24.5萬(wàn)的產(chǎn)品銷售，如果加上沒有進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的企業(yè)，至少有200家。

　　當(dāng)前中國(guó)拖拉機(jī)制造企業(yè)**多的國(guó)家，且全球范圍拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)**為激烈的國(guó)家，目前幾乎全球有條件進(jìn)入中國(guó)拖拉機(jī)企業(yè)都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，大型跨國(guó)公司約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、久保田等；二線國(guó)際品牌洋馬、井關(guān)、道依茨法爾、高登尼、阿波斯、明斯克、羅斯托夫等；還有一些特殊用途或小眾的品牌；國(guó)產(chǎn)的品牌這幾年**大的變化就是行業(yè)不斷的分化，目前至少已經(jīng)分化成四個(gè)層級(jí)，一拖東方紅、雷沃阿波斯、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等一線品牌并非高枕無(wú)憂，事實(shí)上他們正受到沃得、百利、華夏等新銳品牌的激烈的沖擊，行業(yè)正由穩(wěn)定狀態(tài)走向全面的解體之中，另外還有很多新品牌源源不斷的進(jìn)入，以及躍躍欲試者和摩拳擦掌者。

　　國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)，目前由增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量階段，當(dāng)前行業(yè)從業(yè)者眾，競(jìng)爭(zhēng)格局錯(cuò)綜復(fù)雜，再加上補(bǔ)貼政策的巨大變化，行業(yè)正陷入更大的不確定性。

　　二、走向存量殘殺的危險(xiǎn)世界！

　　國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的真實(shí)情況是什么樣子呢，是不是有些媒體所渲染的形勢(shì)一片大好，兩三年內(nèi)走出困境呢？農(nóng)機(jī)行業(yè)受政策的影響大，不排除政策的突然注入強(qiáng)心劑，讓行業(yè)突然掉頭，但產(chǎn)業(yè)規(guī)律不能違背，行業(yè)**終會(huì)回歸該走的軌道，當(dāng)前的拖拉機(jī)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，但情況不僅僅這么簡(jiǎn)單！

　　1、呈堰塞湖的存量市場(chǎng)，急需找泄洪口

　　存量市場(chǎng)的基本特征就是行業(yè)增長(zhǎng)速度徘徊在5%左右，同時(shí)有巨大的社會(huì)保有量。

　　存量市場(chǎng)里，機(jī)會(huì)由新產(chǎn)品的銷售變?yōu)橐咽郛a(chǎn)品的價(jià)值挖掘，只有大量的使用才能充分發(fā)揮已售產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)才能加快更新?lián)Q代。小四輪拖拉機(jī)的保有量超過2000萬(wàn)臺(tái)，大中型拖拉機(jī)(25馬力以上)保有量超過500萬(wàn)臺(tái)，其中有60%在五年內(nèi)形成，機(jī)況新，但使用時(shí)間很短。

　　在存量市場(chǎng)，企業(yè)**大問題就是說服用戶心甘情愿的將舊機(jī)器提前處理掉，所謂“舊的不去，新的不來”，而目前補(bǔ)貼政策穩(wěn)定，舊機(jī)器沒有處理掉，而新機(jī)器源源不斷的被購(gòu)買，更要命的是產(chǎn)品的升級(jí)換代很快，新機(jī)器性能更優(yōu)且價(jià)格在持續(xù)的下降。

　　可以說國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)存量市場(chǎng)現(xiàn)在是一個(gè)堰塞湖，急需解決二手機(jī)的流動(dòng)性，否則新機(jī)銷量一年比一年下降，從2015年開始，拖拉機(jī)行業(yè)的銷量已經(jīng)連續(xù)三年下降了。

　　2、正在經(jīng)歷復(fù)雜的“三期疊加”

　　在2015年，李克強(qiáng)總理提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“三期疊加”，拖拉機(jī)行業(yè)當(dāng)前也面臨著的增長(zhǎng)速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的困境。

　　增長(zhǎng)速度換檔期。拖拉機(jī)行業(yè)的發(fā)展速度從高歌猛進(jìn)式進(jìn)入了波瀾不驚，就像一輛高速行業(yè)的列車忽然從高速減速到了中低速，速度的下降將帶來一系列問題，原來速發(fā)展隱藏的一系列矛盾都將集中暴露出來。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的拖拉機(jī)行業(yè)主旋律是功率上延，近十五年的時(shí)間，整體看越大的馬力越受歡迎，但近幾年拖拉機(jī)行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化：一是需求升級(jí)，具體表現(xiàn)是用戶在換新機(jī)器時(shí)更愿意購(gòu)買約翰迪爾、久保田等高端品牌；二是果園拖拉機(jī)、大棚王、山地拖拉機(jī)等特種用途的拖拉機(jī)增加；2019年之后，北方很多省份大幅度降低對(duì)180以及上大馬力拖拉機(jī)的補(bǔ)貼，中輪拖需求開始回歸。以上的需求變化對(duì)未來行業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　刺激政策消化期。農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策是把“雙刃劍”，從2004年到2014年十年時(shí)間，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化大踏步發(fā)展的同時(shí)，也造成需求提前透支、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展、用戶政策依賴癥等，而拖拉機(jī)補(bǔ)貼時(shí)間**長(zhǎng)，受補(bǔ)貼政策的影響也**大。

　　“三期疊加”是農(nóng)機(jī)行業(yè)的階段性特征，拖拉機(jī)企業(yè)該如何行動(dòng)才能突破現(xiàn)有困境呢？

　　3、舊產(chǎn)能居高不下，新產(chǎn)能源源不斷注入

　　國(guó)內(nèi)形成了山東、河南、江浙、河北、安徽等幾個(gè)主要的拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，有約200家整機(jī)生產(chǎn)或組裝企業(yè)，其中以山東產(chǎn)業(yè)集群**大，約有100家企業(yè)。

圖：國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)歷年銷量

　　粗略的統(tǒng)計(jì)，200家大中型拖拉機(jī)企業(yè)的總產(chǎn)能至少是60萬(wàn)臺(tái)，據(jù)專家說國(guó)內(nèi)目前擁有全球**大的拖拉機(jī)產(chǎn)能，但在2011年、2013年需求高峰期全行業(yè)的銷量也只有37萬(wàn)臺(tái)。從上圖可以看出來，從2014年開始拖拉機(jī)行業(yè)的需求已經(jīng)在走下坡路，但產(chǎn)能仍在不斷增加，如果按2018年24.5萬(wàn)臺(tái)的行業(yè)總銷量看，產(chǎn)能閑置達(dá)35.5萬(wàn)臺(tái)。

　　產(chǎn)能從來都是個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)行業(yè)，截止到2019年上半年，受補(bǔ)貼政策變動(dòng)的影響，雖然有部分大型和重型拖拉機(jī)產(chǎn)能退出了市場(chǎng)，但是新的中大馬力拖拉機(jī)的產(chǎn)能卻仍是在增加，舊的不去，新的產(chǎn)能又源源不斷的注入，是重復(fù)建設(shè)和低端低效產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩的直接后果就是同質(zhì)下殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

　　4、頭部市場(chǎng)跨國(guó)公司壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌被禁錮在低端市場(chǎng)

　　筆者曾不止一次的提到，歷經(jīng)60年的掙扎，國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)在頭部市場(chǎng)躊躇不前：2018年農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼系統(tǒng)，250馬力以上被外資品牌壟斷。260馬力52臺(tái)全部是道依茨法爾銷售，270和290馬力段3臺(tái)產(chǎn)品都是約翰迪爾銷售，315馬力是凱斯紐荷蘭公司銷售給新疆利華棉業(yè)項(xiàng)目上的產(chǎn)品，320馬力是約翰迪爾，340馬力2臺(tái)是愛科公司的產(chǎn)品。

　　250及以上馬力段頭部市場(chǎng)，一拖東方紅、雷沃阿波斯等國(guó)產(chǎn)知名品牌沒有實(shí)現(xiàn)一臺(tái)銷售，從各個(gè)渠道可以了解到一拖東方紅、雷沃阿波斯、凱特迪爾、中聯(lián)重科都有250馬力，甚至400、450馬力的重型拖拉機(jī)，但從補(bǔ)貼系統(tǒng)可以看出來，國(guó)產(chǎn)的重型拖拉機(jī)根本沒有實(shí)現(xiàn)銷售。

　　整體看國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)品牌遭遇了成長(zhǎng)中的天花板，在250馬力以上頭部市場(chǎng)是有價(jià)無(wú)市，國(guó)產(chǎn)品牌被禁錮在中低端市場(chǎng)。

　　5、出口業(yè)務(wù)只有低端輸出

　　國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)沒有品牌知名度，主要的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品力，但目前看國(guó)產(chǎn)大拖的產(chǎn)品力還是比較弱，這個(gè)力量是需要長(zhǎng)期培育的，不可一蹴而就。

　　從工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年大拖出口數(shù)量約7500臺(tái)，主要以150馬力以下的拖拉機(jī)，也就是以低端產(chǎn)品為主，當(dāng)然更值得關(guān)注的是出口的100馬力及以上中高端大拖，78.0%是外企產(chǎn)品。

　　100馬力以上大拖出口總數(shù)3500臺(tái)，其中有2700多臺(tái)是愛科、迪爾等在國(guó)內(nèi)建立組裝廠產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)100馬力以上拖拉機(jī)出口量不到1000臺(tái)。

圖：2018年國(guó)內(nèi)大拖出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　三、獲勝者才能手握走向未來世界的通行證！

　　從第二部分的分析可以看出來，目前國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)，尤其是大中型拖拉機(jī)需求萎縮、保有量大、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、升級(jí)遇到天花板、出口受阻，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量殘殺的危險(xiǎn)世界！

　　那么誰(shuí)能走出紅海競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，并且拿到走向未來世界的通行證呢？

　　1、充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和長(zhǎng)期性！

　　這個(gè)行業(yè)從來不缺樂天派，也從來不缺悲觀者，但一直缺少高瞻遠(yuǎn)囑者和理性人。**近這一段時(shí)間里，行業(yè)里兜售“速勝論”的人不少。

　　長(zhǎng)期從事農(nóng)機(jī)行業(yè)趨勢(shì)研究，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)形勢(shì)不會(huì)一兩年翻轉(zhuǎn)，從2004年到2013年高峰期，拖拉機(jī)行業(yè)整整經(jīng)歷了10年的繁榮期，在2014年開始進(jìn)入下行通道，當(dāng)前行業(yè)正處于“三期疊加”的復(fù)雜周期，行業(yè)的利空遠(yuǎn)未出盡，行業(yè)也沒有到谷底，事實(shí)上行業(yè)的真正洗牌期還沒有到來，這一天的開始可能就是國(guó)Ⅳ的執(zhí)行期，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)仍要經(jīng)歷5年左右的調(diào)整期，等到利空出凈和存量資源消化之后行業(yè)才會(huì)迎來新一輪增長(zhǎng)周期，但在此之前行業(yè)要有一段漫長(zhǎng)的艱難歲月，企業(yè)要充分做好打持久戰(zhàn)略的的思想準(zhǔn)備。

　　2、**終勝出者，不一定是國(guó)產(chǎn)品牌，也不一定是內(nèi)行！

　　國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)將經(jīng)歷一輪殘酷的淘汰賽，如果你認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌將順理成章的坐上冠**的寶座，或國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)將順利的實(shí)現(xiàn)彎道超車的話，未免太天真了。

　　順利不會(huì)主動(dòng)到來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)將冠**寶座拱手相贈(zèng)，事實(shí)上國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的未來充滿不確定性，至少到目前為止，還看不到國(guó)產(chǎn)品牌有足夠的實(shí)力或絕對(duì)的把握贏得未來的戰(zhàn)爭(zhēng)！

　　前文講過，在拖拉機(jī)頭部市場(chǎng)上的玩家里，清一色全是跨國(guó)公司，國(guó)產(chǎn)品牌還不入流，對(duì)于250馬力以上的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌是仰攻，而跨國(guó)公司是俯沖，難度孰高孰低一目了然，也就是說跨國(guó)品牌向低端市場(chǎng)滲透與延伸的難度要小得多，跨國(guó)公司有可能會(huì)從高端市場(chǎng)包圍低端市場(chǎng)。

　　另一方面，從整體實(shí)力上看，全球排名第**的約翰迪爾2017年銷售收入297.38億美元，相當(dāng)于1900億元人民幣，凱斯紐紐荷蘭261.68億美元，相當(dāng)于1700億元，久保田123.41億美元，相當(dāng)于825億人民幣，而國(guó)產(chǎn)的一拖東方紅、沃得、雷沃的銷售規(guī)模都在70億元人民幣以內(nèi)，是跨國(guó)大佬的零頭，不是一個(gè)級(jí)別，所以國(guó)產(chǎn)品牌要充分認(rèn)識(shí)到這一輪攻艱戰(zhàn)的艱巨性和殘酷性，**終勝出者不一定是國(guó)產(chǎn)的拖拉機(jī)品牌，當(dāng)然也不排除跨界打劫者得漁翁之利。

　　3、國(guó)產(chǎn)第一才能成為全球第**！

　　在《21世紀(jì)的定位》一書中，艾.里斯認(rèn)為20世紀(jì)是從區(qū)域走向全國(guó)的時(shí)代，而21世紀(jì)是從全國(guó)走向全球的時(shí)代，未來屬于全球化的企業(yè)，如果仍然只做全國(guó)性的企業(yè)，將很可能面臨一個(gè)艱難的未來。但要走向全球，成為全球化品牌，其中一種**重要的基礎(chǔ)是在國(guó)內(nèi)做到第一，然后到國(guó)外傳播“中國(guó)第一”，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向全球尤其重要。

　　這個(gè)觀念在農(nóng)機(jī)行業(yè)尤其適用，拖拉機(jī)企業(yè)要成為有全球競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)，當(dāng)然首先要在國(guó)內(nèi)**到第一，或**好，如果追溯一下幾大跨國(guó)農(nóng)機(jī)巨頭的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，約翰迪爾、凱斯、紐荷蘭、久保田、克拉斯、洋馬等排名前6的跨國(guó)巨頭，他們無(wú)一例外都是在本國(guó)市場(chǎng)上做到第一或第二，并且截止目前本土銷售收入仍占至少35%的比重，如約翰迪爾60%的銷售收入，久保田65%的銷售收入，凱斯紐荷蘭70%的銷售收入都是在本土或母國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造的，也就是說這些優(yōu)秀的跨國(guó)公司首先是國(guó)內(nèi)**優(yōu)秀的企業(yè)，其次才是全球優(yōu)秀企業(yè)。

　　所以國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)，要想成為如約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等一樣體量，甚至超過這些巨無(wú)霸，首先要在國(guó)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二或**優(yōu)秀，另外還要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行整合，把存量資源變成自己的增量資源，如此，后方安穩(wěn)之后才有可能到全球市場(chǎng)攻城掠地。

　　4、技術(shù)和商業(yè)模式有可能會(huì)徹底顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局！

　　競(jìng)爭(zhēng)中我們關(guān)注**多的是用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們稱之為需求導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但我們往往忽視了技術(shù)的力量和商業(yè)模式的威力。

　　但21世紀(jì)是超級(jí)技術(shù)的時(shí)代，很多企業(yè)都被以互聯(lián)網(wǎng)和電商為主的信息化技術(shù)所顛覆。在接下來的十年，國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)可能并不會(huì)沿襲以前的游戲規(guī)則，超級(jí)技術(shù)和高明的商業(yè)模式可能會(huì)徹底顛覆現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，比如電動(dòng)拖拉機(jī)的領(lǐng)先者將讓以燃油為動(dòng)力的機(jī)械傳動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)拖拉機(jī)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)變得毫無(wú)價(jià)值，比如5G技術(shù)下的無(wú)人駕駛拖拉機(jī)領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的品牌，在商業(yè)模式上，未來共享農(nóng)機(jī)可能會(huì)取代現(xiàn)有的交易模式或作業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，未來?yè)碛蓄嵏残约夹g(shù)的企業(yè)和有先進(jìn)商業(yè)模式的平臺(tái)型企業(yè)有可能會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。

　　未來充分不確定，但總會(huì)有人勝出，如果幸運(yùn)兒是國(guó)產(chǎn)品牌的話，這一輪的競(jìng)爭(zhēng)只是拿到了和跨國(guó)公司公平競(jìng)爭(zhēng)的通行證，那個(gè)時(shí)候，真正的競(jìng)爭(zhēng)也許才開始！

　　不管未來的世界多么美好，國(guó)產(chǎn)拖拉機(jī)品牌首先要走出存量殘殺的危險(xiǎn)世界！