2010年上半年農(nóng)機(jī)市場的表現(xiàn)出人意料。在不利農(nóng)業(yè)氣象、國補(bǔ)項(xiàng)目執(zhí)行滯后、用戶現(xiàn)實(shí)需求不強(qiáng)、購買者減少等主客觀因素的影響下，農(nóng)機(jī)市場銷售情況并沒有按人們年初預(yù)期的路徑上走，各主要產(chǎn)品市場表現(xiàn)與2009年火爆大相徑庭，在現(xiàn)實(shí)面前，許多人的美好愿望又一次落空。但上半年已經(jīng)成為過去，我們?cè)诨仨^去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，必須要把關(guān)注的重點(diǎn)和奮斗目標(biāo)放在后期市場上。綜合分析各種因素后，筆者認(rèn)為下半年農(nóng)機(jī)市場機(jī)會(huì)仍然很大，準(zhǔn)備充分的企業(yè)也必將大有作為。

　　一、下半年農(nóng)機(jī)市場利好因素分析

　　1、上半年留下了需求缺口

　　2009年我國農(nóng)機(jī)市場出現(xiàn)了前所未有的大好局面，許多企業(yè)都取得了不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績，賺的盆滿缽滿，但去年許多企業(yè)由于對(duì)市場準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致在旺季到來時(shí)由于供貨不及時(shí)而出現(xiàn)斷貨丟單現(xiàn)象。今年吸取了去年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，各企業(yè)都普遍加強(qiáng)了生產(chǎn)準(zhǔn)備和加大了渠道鋪貨，但由于國家項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間整體比2009年晚兩個(gè)月，導(dǎo)致部分地區(qū)和部分產(chǎn)品錯(cuò)過了銷售機(jī)會(huì)，如三、四月份的大中輪拖、播種機(jī)春耕春播作業(yè)，小麥聯(lián)合收獲機(jī)三夏作業(yè)，這也為下半年農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售預(yù)留下了需求的缺口。按往年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售需求上、下半年比例約為7：3，今年由于項(xiàng)目執(zhí)行晚，許多地方錯(cuò)過了農(nóng)時(shí)，所以預(yù)計(jì)前后半年銷售需求比例將約為6.5：3.5，所以后半年的市場規(guī)模仍然值得關(guān)注。

　　2、下半年國補(bǔ)項(xiàng)目預(yù)計(jì)早啟動(dòng)

　　去年第二批30億國補(bǔ)資金于9月中旬才正式下?lián)?，不可避免的錯(cuò)過了8、9月份部份農(nóng)機(jī)銷售機(jī)會(huì)，也影響了秋耕秋播，今年上半年一批項(xiàng)目5月中旬才進(jìn)入高峰期，嚴(yán)重影響了農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售和農(nóng)田作業(yè)，今年4、5月份，農(nóng)業(yè)部和農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)組織人員到全國各地和一些重點(diǎn)企業(yè)調(diào)研，各企業(yè)普遍對(duì)今年項(xiàng)目啟動(dòng)滯后有意見，所以吸取去年和今年上半年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再考慮多數(shù)企業(yè)的建議，預(yù)計(jì)今年第二批國補(bǔ)資金將會(huì)早于去年同期，項(xiàng)目啟動(dòng)也將早于去年同期。上半年農(nóng)業(yè)部有消息說二批國補(bǔ)資金將會(huì)于6月底下?lián)?，但截?月中旬還沒有下?lián)?，從農(nóng)時(shí)和農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售季節(jié)規(guī)律分析，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)部將于7月底或8月初下?lián)芏?5億元的補(bǔ)貼資金，二批項(xiàng)目也將于資金下?lián)芎箝_始啟動(dòng)。項(xiàng)目啟動(dòng)早將有利于企業(yè)從容的開展市場營銷活動(dòng)，用戶也有充分的時(shí)間進(jìn)行選擇和比較；有效銷售時(shí)間的延長必將增加產(chǎn)品銷量，也有利于下行年整體市場發(fā)展。

　　3、二批國補(bǔ)資金保障

　　雖然上半年需求并沒有達(dá)到人們的期望，各企業(yè)普遍存貨壓力很大，但各企業(yè)并沒有表現(xiàn)出明顯的不安和慌亂，這是因?yàn)榇蠹叶贾老掳肽耆杂?5億元的國補(bǔ)資金要集中執(zhí)行。單從數(shù)量看，下半年55億元國補(bǔ)資金要比從2004年到2008年五年間國補(bǔ)資金合計(jì)總額還要多，所以各企業(yè)普遍對(duì)下半年市場寄予莫大的期望，都想在下半年一展身手，尤其是上半年銷售缺口較大的企業(yè)，近期都在醞釀出臺(tái)有競爭力的促銷政策，打算在下半年的市場較量中爭取到盡可能大的蛋糕。二批國補(bǔ)資金將是各企業(yè)的定心丸，但這批資金到底誰能吃到和吃到多少還得看企業(yè)的綜合實(shí)力和對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握上。

　　4、收益增加將拉動(dòng)農(nóng)機(jī)需求

　　任何事情都有兩面性，今年上半年聯(lián)合收獲機(jī)銷量同比出現(xiàn)50%的降幅，這對(duì)福田、沃德、金億等大企業(yè)經(jīng)營造成了很大的影響，企業(yè)庫存規(guī)模空前，資金周轉(zhuǎn)異常困難，但另一方面，對(duì)于參加跨區(qū)作業(yè)的機(jī)手，由于今年新增機(jī)器減半，再加之去年購機(jī)的許多機(jī)手出外打工，致使今年參加三夏跨區(qū)作業(yè)的聯(lián)合收獲機(jī)明顯減少，所以機(jī)手之間的競爭得到緩和，大多數(shù)機(jī)手的收益普遍高于去年同期，機(jī)器的投資回收預(yù)期時(shí)間縮短。受此利好因素的影響，今年下半年一些農(nóng)機(jī)大戶、合作社將會(huì)增加對(duì)大中輪拖、玉米收獲機(jī)等作業(yè)需求大，效率高的機(jī)器設(shè)備的需求，再加之國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼項(xiàng)目也仍會(huì)側(cè)重于對(duì)這些機(jī)器設(shè)備的補(bǔ)貼，所以預(yù)計(jì)下半年這些產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)一波銷售高峰。

　　5、其它因素影響

　　與上半年不同，每年下半年還將有一些非國補(bǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目要開始執(zhí)行或收尾，如跨年度執(zhí)行的優(yōu)質(zhì)糧工程，商品糧基地建設(shè)工程，新增500億糧食工程，秋季農(nóng)田基本建設(shè)工程、病險(xiǎn)水庫、水壩加固維護(hù)工程，另外還有地方的一些其它農(nóng)業(yè)工程，新農(nóng)村建設(shè)工程等都將直接和間接的增加農(nóng)機(jī)的需求，所以我們有理由相信后半年農(nóng)機(jī)市場需求空間仍然很理想，是值得期待的。

　　二、下半年市場競爭特點(diǎn)

　　由于今年農(nóng)機(jī)產(chǎn)品實(shí)行定額補(bǔ)貼，在上半年銷售乏力的情況下，為了盡快出清渠道內(nèi)存貨，各企業(yè)都將十分看重下半年市場銷售機(jī)會(huì)，對(duì)于沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，必將選擇降價(jià)促銷來擴(kuò)大銷量，而強(qiáng)勢企業(yè)為了維護(hù)市場位勢也必將被動(dòng)跟進(jìn)，當(dāng)然也不排除一些規(guī)模企業(yè)為了整合市場和打擊競爭對(duì)手而率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格是**有力的競爭工具，預(yù)計(jì)下半年在各個(gè)銷售區(qū)域，價(jià)格戰(zhàn)將成為行業(yè)競爭的主流和常態(tài)，而價(jià)格戰(zhàn)的后果是綜合實(shí)力強(qiáng)、成本控制能力突出的企業(yè)獲勝，而一些競爭能力弱的企業(yè)將被淘汰出局，或許今年將是自2004年國補(bǔ)政策執(zhí)行以來農(nóng)機(jī)行業(yè)競爭淘汰的元年，因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)各種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了不正常的狀態(tài)，如果行業(yè)再不進(jìn)行競爭淘汰，必將影響行業(yè)健康發(fā)展。

　　三、對(duì)企業(yè)的營銷建議

　　1、謹(jǐn)慎安排下半年生產(chǎn)

　　上半年結(jié)束后國內(nèi)農(nóng)機(jī)銷售渠道仍有大量的存貨,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),大中輪拖存貨50000臺(tái),聯(lián)合收獲機(jī)25000臺(tái)。當(dāng)前許多企業(yè)處于兩難境地，如果企業(yè)仍象年初那樣積極生產(chǎn)備貨，萬一下半年市場需求仍不景氣，企業(yè)將會(huì)有更大的庫存要承擔(dān)，但如果備貨不足，一但旺季如期到來，銷售機(jī)會(huì)又會(huì)白白流失。

　　沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的需求，市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，面對(duì)當(dāng)前的農(nóng)機(jī)市場發(fā)展形勢，企業(yè)應(yīng)該在密切關(guān)注二批國補(bǔ)動(dòng)向的前提下，積極謹(jǐn)慎的安排生產(chǎn)儲(chǔ)備，合理儲(chǔ)備庫存，對(duì)于一些上半年熱銷產(chǎn)品和當(dāng)前的主流產(chǎn)品加大渠道鋪貨，對(duì)于一些非熱門產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵零部件的儲(chǔ)備，以備市場有需求進(jìn)能及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)組裝。

　　2、出臺(tái)有競爭力的促銷政策

　　隨著每年兩位數(shù)的新企業(yè)的不斷加入，當(dāng)前農(nóng)機(jī)行業(yè)競爭已現(xiàn)白熱化，同質(zhì)化競爭在各個(gè)領(lǐng)域展開，觀察近幾年農(nóng)機(jī)產(chǎn)品終端銷售情況，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由原業(yè)的國繞著省會(huì)城市的資源爭奪戰(zhàn)演變?yōu)橐淮逡绘?zhèn)的終端攔截戰(zhàn)。造成這種現(xiàn)象的原因主要是競爭的結(jié)果，在需求總量一定的情況下，競爭對(duì)手的快速增加必然逼著企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍和實(shí)行銷售渠道下沉，據(jù)各地反映的情況，現(xiàn)在農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，企業(yè)之間往往為了搶到一臺(tái)兩臺(tái)補(bǔ)貼指標(biāo)而爭得頭破血流，近身肉搏是當(dāng)前農(nóng)機(jī)市場競爭**貼切的寫真。

　　競爭的殘酷要求企業(yè)把市場營銷提高到戰(zhàn)略高度，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須出臺(tái)有有吸引力的商務(wù)政策來增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，出臺(tái)有競爭力產(chǎn)品促銷措施來激發(fā)用戶的購買欲望。在當(dāng)前的競爭形勢下，大企業(yè)要出臺(tái)價(jià)格、服務(wù)、品牌、廣告宣傳等組合拳來進(jìn)行行業(yè)洗牌，通過淘汰中小企業(yè)和落后產(chǎn)能來收復(fù)失地，擴(kuò)大市場份額，提高行業(yè)地位，建立競爭門檻，而中小企業(yè)更要采取靈活的營銷戰(zhàn)略占術(shù)，面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，避其鋒芒，選擇自己擅長的競爭領(lǐng)域，集中火力重點(diǎn)突破，或在自己競爭基礎(chǔ)較好的地區(qū)進(jìn)行深耕細(xì)作，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行營銷拓展。