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小型工程機械市場銷售的啟示

企業(yè)不會打“組合拳”很危險

 

今年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長勢頭開始回落的一年，但是一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的制造商，尤其是中小企業(yè)競相涌入，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。但是再深入了解就發(fā)現(xiàn)，市場的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來信心的同時，卻在營銷方面給企業(yè)帶來越來越多的困惑。
　　                小型工程機械與農(nóng)用機械相似
　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱“兩頭忙”），國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置低，銷售價格低，因此在業(yè)內(nèi)有一種說法，將面向農(nóng)村市場的小型工程機械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機械，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械。筆者認為，行業(yè)劃分應(yīng)該與時俱進，所謂“農(nóng)村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合，更準確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來。不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械，而應(yīng)該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。
　　準確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復(fù)雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準，明顯區(qū)別于農(nóng)用機械。
　　在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應(yīng)用**普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設(shè)備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段，對小型設(shè)備的需求有限。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是：大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏；勞動力成本增高；與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散；用戶購買實力較差。
　　因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當(dāng)然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。
　　                  應(yīng)發(fā)展多品種但不需要高配置
　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，筆者認為農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應(yīng)該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發(fā)研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，使效益**大化。
　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。筆者以為提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平必須經(jīng)過一個較慢的過程，否則就是自尋死路。因為，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，購買和使用成本是農(nóng)村用戶在購車時考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是**優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。

建立銷售渠道的同時適度價格競爭
　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)方面面臨巨大挑戰(zhàn)。
　　目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民**熟悉的機械設(shè)備購買地點就是農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。
　　因此，筆者建議小型工程機械制造商在進行渠道建設(shè)時，優(yōu)選農(nóng)機渠道，農(nóng)機渠道的網(wǎng)點**靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。
　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點在當(dāng)前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業(yè)**容易做到也**容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習(xí)慣在購買成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。其實筆者贊成低價格競爭，因為這樣可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率；但是，筆者反對缺乏策略的低價格競爭，企業(yè)如果不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。

摘自《中國工業(yè)報》

 

 

發(fā)表于 @ 2008年07月30日 22:39:00 |點擊數(shù)（）

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