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羅曉

報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。

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福田的9年品牌經(jīng)營之路收藏

 

     

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             福田的9年品牌經(jīng)營之路

                                                                                                                               

 

世界品牌價值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL”和全球**具影響力的世界經(jīng)濟(jì)組織“世界經(jīng)濟(jì)論壇WEF”在這里共同發(fā)布“中國500**具價值品牌”,福田汽車以119.32億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四,同時在“中國500**具價值品牌”榜單中居43位。

  這對于即將迎來自己九周年紀(jì)念日(8月28日)的福田來說,真是一個不錯的生日禮物。短短九年,福田品牌從無到有,從小到大,從弱到強(qiáng),實(shí)現(xiàn)了其他企業(yè)需要多年才能實(shí)現(xiàn)的品牌蛻變和品牌塑造。從福田品牌成長軌跡來看,不難得出這樣的結(jié)論:福田品牌經(jīng)營之路將越走越寬。

  福田汽車的“品牌之年”

  2005年堪稱福田汽車的“品牌之年”。

  2月,福田歐V客車成為全國“兩會”用車,這時,離歐V客車正式上市還不到半年,奔馳在北京街頭、滿載兩會代表的歐V客車使更多的人認(rèn)識了“福田”的鉆石標(biāo)記;

  3月,歐V客車參加上??蛙嚥┯[會,一舉奪得“**受關(guān)注企業(yè)獎”和“**佳環(huán)保車獎”兩個大獎,轟動了業(yè)界;

  3月26日,福田公司自主研發(fā)的奧鈴系列新品——超越輕卡、捷運(yùn)輕卡和薩普皮卡,在北京、上海、成都等全國十大城市同步隆重上市,打破了國內(nèi)以日本車型為主導(dǎo)的輕型汽車格局,進(jìn)一步凸現(xiàn)了福田作為中國汽車行業(yè)為數(shù)不多自主品牌中的佼佼者的形象;

  4月30日,福田汽車榮獲CCTV2005“我**喜愛的中國品牌”稱號,福田是其中****的商用車品牌,“中國商用車第**品牌”自此叫響;

  7月19日,反映中國人機(jī)動生活質(zhì)量的“福田指數(shù)”發(fā)布,這是我國第一個揭示機(jī)動車輛和人民生活相關(guān)性的指數(shù),具有重要的行業(yè)指示作用。福田攜手零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布2005“福田指數(shù)”,被認(rèn)為開了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)直接參與人民生活方式和生活水平研究的先河,體現(xiàn)了福田公司高度的社會責(zé)任感,同時也顯示了福田為構(gòu)建和諧社會、提高人民機(jī)動生活水平的不懈努力;

  7月28日,福田汽車在2005北京國際商用車輛及零部件展覽會及第二屆全國客車大賽上成為**大的贏家,一舉奪得本屆展覽會“中國**佳商用車獎”,其歐V品牌系列客車獲得組委會頒發(fā)的3項大獎,充分展示了福田汽車引領(lǐng)客車行業(yè)前進(jìn)的巨大潛力。

  2005年剛剛過去三分之二,福田公司已經(jīng)取得這么多引人注目的成績,并以119.32億元的品牌價值位列“中國**具價值品牌”50強(qiáng)之列,完全是基于福田汽車的厚積薄發(fā)。

  從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

  在中國汽車市場逐步國際化的過程中,汽車市場競爭的實(shí)質(zhì)就是汽車品牌的競爭,品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。按照北美和歐洲汽車工業(yè)發(fā)展的規(guī)則,企業(yè)是否擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品和企業(yè)品牌,是衡量其成功的關(guān)鍵。

  福田汽車9年的歷程其實(shí)就是打造擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌的歷程。9年來,福田汽車懷著“為車為人”的理想,把“致力人文科技,驅(qū)動現(xiàn)代生活”作為自己的使命,在變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”的道路上跋山涉水、不懈探索,這才有了今天“福田”這個閃亮的中國汽車品牌。

  在福田人9年的辛勤耕耘下,福田汽車在商用車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位日益凸顯,它的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了從幾座到數(shù)十座的客車,從**小的到**大的全系列卡車。換言之,福田汽車的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了整個商用車領(lǐng)域的各個細(xì)分區(qū)間,福田商用車已經(jīng)成為中國**大的商用車品牌。

  福田的品牌經(jīng)營意識是中國汽車企業(yè)中覺醒得較早的。當(dāng)別人還在產(chǎn)品經(jīng)營的道路上前行時,福田已經(jīng)開始走上了品牌經(jīng)營的新路子。

  2003年5月24日,福田公司總經(jīng)理王金玉親手啟動了操縱桿,揭開了福田汽車BIS(品牌識別系統(tǒng))的神秘面紗,福田的BIS戰(zhàn)略正式全面啟動,福田汽車以全新的形象展現(xiàn)在世人面前。

  在比較國內(nèi)外很多知名設(shè)計公司和咨詢公司的設(shè)計后,福田經(jīng)過多次評審,在幾百種方案中,選擇了新logo,這就是現(xiàn)在的鉆石造型的福田標(biāo)識,同時,福田的英文名稱也做了調(diào)整,放棄了原來的“FUTIAN”漢語拼音字樣,以“FOTON”取而代之。福田還采用了國際上更為推崇的藍(lán)色作為新標(biāo)識的主色調(diào)。

  福田公司品牌的全面革新,是福田發(fā)展歷程的一個輝煌的里程碑,全新的鉆石形象也象征了福田作為一個卓越的汽車企業(yè)對社會的價值承諾。

  隨后,福田汽車對產(chǎn)品品牌進(jìn)行了新的規(guī)劃。

  按照福田企業(yè)與產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu),他們已經(jīng)為充分細(xì)化商用車市場做好了準(zhǔn)備。其汽車現(xiàn)有五大品牌,第一個是歐曼,根據(jù)用途分為四個子品牌:神舟、昆侖、雄獅、奇兵;輕客產(chǎn)品擁有風(fēng)景品牌;大中型客車是歐V品牌;高端輕卡品牌是奧鈴;時代輕卡則進(jìn)入輕卡其他細(xì)分領(lǐng)域。福田的時代輕卡在卡車行業(yè)連續(xù)六年高居中國汽車銷售排行榜榜首位置,成為中國第一輕卡,是福田市場占有率**高的品牌。

  同時,福田汽車還有一個歐馬可品牌,產(chǎn)品預(yù)計在明年年底或后年年初投放市場,是中國目前**高端的****輕卡品牌,其產(chǎn)品主要針對海外市場。到此,福田汽車構(gòu)筑了強(qiáng)大、明確的產(chǎn)品品牌體系。

  福田汽車在成立之初便立志要做國內(nèi)領(lǐng)先,同時具有國際競爭力的汽車廠家?,F(xiàn)在福田汽車有企業(yè)級的福田品牌,產(chǎn)業(yè)級的品牌,如福田汽車、福田建設(shè)等,還有陣容強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌,這是中國其他商用車廠家所無法趕超的。

  福田汽車擁有鉆石品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌,這使它走在整個中國商用車領(lǐng)域的**前沿??梢院敛豢鋸埖卣f,福田汽車是中國商用車領(lǐng)域的第**品牌。

  品牌鑄就福田核心競爭力

  品牌是有生命的,它需要沉淀。在“中國商用車第**品牌”耀眼的光環(huán)背后,是9年來福田汽車為此默默的不懈努力。

  2002年,福田進(jìn)軍重卡領(lǐng)域,走資源整合加技術(shù)創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略,如今已形成年產(chǎn)6萬輛的生產(chǎn)能力。歐曼重卡擁有自主知識產(chǎn)權(quán),在我國臺灣地區(qū)及日本、歐洲設(shè)有3個研發(fā)中心,掌握汽車生產(chǎn)沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝,已形成包括牽引車、自卸車、廂式車、改裝車、普通載貨車等5大系列的100多種產(chǎn)品,產(chǎn)品噸位覆蓋了從3噸—35噸的寬泛領(lǐng)域,滿足了市場全方位需求。生產(chǎn)管理上全面導(dǎo)入并推行豐田生產(chǎn)方式,提倡準(zhǔn)時化生產(chǎn)。

  **近,福田汽車歐曼系列產(chǎn)品正逐漸成為中國重卡市場上的新標(biāo)準(zhǔn)。其采用485單級減速橋的“高效王”系列新品,成為重卡市場上**暢銷的產(chǎn)品。在整個重卡市場層面,自卸車市場的發(fā)展依然是推動整個中重卡行業(yè)快速增長的主要源泉,去年自卸車以接近200%的增長速度,成為行業(yè)速度之**。4月份,歐曼雄獅系列自卸車新品強(qiáng)勢推出,成為福田市場份額和利潤增長的新亮點(diǎn)。

  歐V客車作為中國客車市場的后來者,其快速立足客車商業(yè)的核心競爭力源自于其核心技術(shù)。來自福田的資料顯示,福田汽車為保證歐V客車項目的順利運(yùn)作,已經(jīng)投資大量研發(fā)經(jīng)費(fèi),并誠邀海內(nèi)外專家教授組成歐V客車研發(fā)小組對產(chǎn)品技術(shù)組織研發(fā)。同時,福田歐V客車平臺化、模塊化、系列化的生產(chǎn)模式有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

  現(xiàn)在,福田汽車企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間已經(jīng)形成良性的互動:企業(yè)母品牌的資產(chǎn)價值為子品牌提供了強(qiáng)有力的品牌支撐和保障,子品牌影響力的增強(qiáng),也同時推動著企業(yè)品牌價值的提升。而價值不斷增長的品牌已經(jīng)成為福田核心競爭力的重要組成部分。

  自主研發(fā)成為品牌經(jīng)營的“活水源頭”

  品牌建設(shè)是一項長遠(yuǎn)、系統(tǒng)的工程,而只有自主研發(fā)的企業(yè)才可能真正打造出屬于自己的品牌。9年來,在品牌經(jīng)營的道路上,福田堅持自主研發(fā)、自主創(chuàng)新,把自主知識產(chǎn)權(quán)作為打造品牌的基礎(chǔ),這充分顯示了一個優(yōu)秀企業(yè)的遠(yuǎn)見卓識。

  福田汽車起步時,一無合資背景,二無品牌可用,除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品;但福田發(fā)萌初始就明白,要想發(fā)展,必須要有自己的品牌。但品牌建立并非一朝一夕之功,世界排名前五名的汽車品牌:通用、豐田、大眾和戴勒姆—克萊斯勒也都經(jīng)過近百年的磨練,才有今天的成就。福田要想成就自己的品牌,就必須腳踏實(shí)地從頭做起。

  在品牌經(jīng)營過程中,福田發(fā)現(xiàn),實(shí)際上品牌并非一定要后于產(chǎn)品而做,完全可以與產(chǎn)品同時運(yùn)作。為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,福田汽車運(yùn)作之初就啟動了一個名為“同步工程”的營銷戰(zhàn)略,使得形象、品牌與產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)都同步發(fā)展,讓品牌與產(chǎn)品的相關(guān)因素同時邁進(jìn)市場,在銷售產(chǎn)品的同時不斷提升著品牌形象。

  同時,福田汽車還不失時機(jī)借用外力,充實(shí)其自主品牌的內(nèi)涵與競爭力,讓自我品牌借船出海,迅速揚(yáng)名市場。

  福田汽車品牌價值的不斷攀升更關(guān)鍵的是得益于高度重視支撐品牌背后的自主研發(fā)。

  福田公司的內(nèi)部資料顯示,2001年,福田投入研發(fā)1.7億元;2002年研發(fā)投入3億元;2003年研發(fā)投入4.4億元;2004年投入7.1億元;2005年將投入11.2億元。逐年增高的研發(fā)投資,無異于逐年增加品牌的競爭力。

  據(jù)了解,從國外引進(jìn)一款輕卡產(chǎn)品,光引進(jìn)費(fèi)就是1000多萬元,而每賣一輛車,還要給品牌擁有方2000元左右的技術(shù)管理費(fèi)。福田深知,掌握技術(shù)才能進(jìn)行自主開發(fā),繞開昂貴的專利壁壘,才能提升競爭力,才能**終轉(zhuǎn)化為利潤。因此,福田汽車用大批自主知識產(chǎn)權(quán)作依托,企業(yè)每年擁有的專利數(shù)量迅速增加。截止2004年12月,福田共獲得專利119件。在國內(nèi)100多家整車企業(yè)中,福田的專利擁有量己位于前列。

  目前,福田擁有商用車全系列產(chǎn)品,按去年福田的汽車銷量34.1萬輛計算,僅自主研發(fā)一項,每年就節(jié)省成本近20億元。

  9年來,福田的每一個產(chǎn)品都是100%自主研發(fā),以市場上十分搶手的歐曼重卡為例:在分析市場后,選準(zhǔn)中、重型卡車為切入點(diǎn)后,福田公司迅速從全球招聘了大批中重卡技術(shù)人才,并與國內(nèi)大專院校合作解決整車匹配和試制、實(shí)驗(yàn)與驗(yàn)證;又與外國設(shè)計公司合作,攻克了車身自主開發(fā)的難關(guān);**后搜集國內(nèi)重卡零部件資源,進(jìn)行優(yōu)化組合。使一款外形新穎,乘坐舒適,底盤技術(shù)領(lǐng)先,排放達(dá)到歐Ⅱ、歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)的重卡誕生了。短短一年之內(nèi),福田一口氣開發(fā)出了四個平臺、多個品種的重卡產(chǎn)品。早在2002年8月,歐曼重卡一上市就受到市場的追捧,截止2004年銷量突破5萬余輛,一舉進(jìn)入行業(yè)第**梯隊。

  近日,溫家寶總理在重要批示中提出:“擁有自主創(chuàng)新和自主研發(fā)的企業(yè)才有生命力;企業(yè)只有擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)才有競爭力?!备L锲囈恢卑褕猿钟凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的開發(fā)放到戰(zhàn)略高度加以重視。當(dāng)前,全球經(jīng)濟(jì)一體化,汽車產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈,汽車市場進(jìn)一步細(xì)分,消費(fèi)者越來越理性,福田汽車在自主研發(fā)基礎(chǔ)上、從戰(zhàn)略高度建立的福田品牌經(jīng)營模式,已經(jīng)被實(shí)踐證明是高瞻遠(yuǎn)矚的。

福田汽車成為中國商用車第**品牌后,正向亞洲**大的商用車廠家的目標(biāo)邁進(jìn)。福田人的夢想是讓福田早日成為全球舉足輕重的汽車品牌,對此,他們志在必得。

                                                                   (選自《中國信息報》)


 




發(fā)表于 @ 2008年07月16日 21:11:00 |點(diǎn)擊數(shù)(

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報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產(chǎn)業(yè)觀察、市場分析、報告文學(xué)等作品上百篇,獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。(本博客推薦文章目的在于學(xué)習(xí)和推廣交流,作者有異議可留言刪去。)
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