今年一季度的統(tǒng)計資料表明，國內農機行業(yè)產銷形勢明顯疲軟，產品銷售難度進一步增大，全國39家重點農機生產企業(yè)總產值和銷售總值均較去年同期有所下降。業(yè)內人士分析這一現(xiàn)象時普遍認為，除了受農機購機補貼項目延期、市場旺銷季節(jié)滯后等因素的影響之外，當前大部分企業(yè)自身的營銷渠道不暢，網(wǎng)絡終端營銷能力不強也是導致產銷量下滑的主要原因。這也從一個側面折射出我國農機產業(yè)的現(xiàn)狀：農機行業(yè)的確在快速發(fā)展，但行業(yè)規(guī)模仍然相對較小，經營運作能力和市場營銷手段尚徘徊在較低水平，傳統(tǒng)大型農機制造企業(yè)的市場應變能力和渠道營銷能力依然較弱，現(xiàn)行的營銷網(wǎng)絡體系中的確存在有待突破的發(fā)展瓶頸，品牌綜合競爭實力不強，導致企業(yè)缺少行業(yè)領軍者的氣質。針對這一現(xiàn)狀，筆者有一些不成熟的看法，擬拋磚引玉，喚起業(yè)界的關注和討論，并殷切希望能夠對我國傳統(tǒng)農機制造企業(yè)的營銷網(wǎng)絡渠道改進和市場營銷能力提升發(fā)揮些許作用。

分析：營銷終端網(wǎng)絡現(xiàn)狀

當前，國內大多數(shù)農機制造企業(yè)實行的是以經銷商經銷為主、代理商代理及廠內直接銷售等多渠道并存的產品營銷體制。在這種體制下，幾乎每個企業(yè)都是由各個業(yè)務板塊乃至所屬專業(yè)分廠為主體，自建網(wǎng)絡渠道，自設銷售系統(tǒng)，銷售終端數(shù)量從數(shù)十家到數(shù)百家甚至達上千家不等。這些終端網(wǎng)點分屬各個業(yè)務單元，規(guī)模大小各異，經營層次參差不齊，商業(yè)信譽良莠難辨，經濟類型五花八門，地域分布也不盡合理，此種營銷模式的幾大缺陷不言自明：

其一，盡管大型企業(yè)的營銷終端數(shù)量眾多，但由于人員素質、經營規(guī)模、營銷能力以及地域分布等方面存在差異，終歸難以形成合力優(yōu)勢，整體營銷系統(tǒng)的綜合營銷能力不強，不能適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對營銷網(wǎng)絡渠道的要求。

其二，營銷終端網(wǎng)點分布過于分散，戰(zhàn)線拉得太長，而且各個終端又分屬于不同的生產單元，缺乏統(tǒng)一協(xié)調與督導，客觀上形成了各自為政、諸侯紛爭的藩鎮(zhèn)割據(jù)態(tài)勢。這種無序競爭局面極不利于企業(yè)品牌理念的傳導、服務措施的落實以及對市場風險的監(jiān)控，在很大程度上妨礙了企業(yè)營銷能力的進一步提升和品牌形象的良好發(fā)育。

其三，大多數(shù)營銷終端都在同時經銷著多個廠家的一個乃至多個品牌的同類或功能相近的產品。一個經銷商擁有幾個甚至幾十個品牌的經銷權，勢必很難形成對某一品牌或某種產品的忠誠度，更不可能企望他們傾盡全力地經營推銷某一品牌或者某個產品。這樣就直接導致了生產企業(yè)在產品與品牌的市場深度開發(fā)上大打折扣，促銷舉措無法全面落實，產品市場占有率難以持續(xù)提升，從而成為制約企業(yè)實現(xiàn)更大發(fā)展的市場瓶頸。

其四，在市場競爭主體多元化的大環(huán)境下，不僅經銷商們同時經銷著多個企業(yè)的不同品牌，每個企業(yè)的產品也都不可避免地置身于眾多品牌短兵相接的廝殺之中，并且必然要面對其它企業(yè)不同品牌產品的包圍和挑戰(zhàn)。“追逐利益**大化”終究是商人的固有本性，產品價格、扣率資金占用額等已經成為多數(shù)經銷商選擇產品的優(yōu)選因素。作為行業(yè)的骨干，大型制造企業(yè)的技術研發(fā)成本、人力成本、管理成本等投入相對偏高，于是在與一些中小企業(yè)的角逐中，在產品價格、促銷獎勵、公關手段、經營機制等諸多方面處于弱勢在所難免。

其五，在當今企業(yè)產品同質化、市場競爭白熱化的大環(huán)境下，誰能夠貼近市場、貼近廣大消費者，誰就掌握了市場的話語權。而長期以來生產企業(yè)養(yǎng)成的過分依賴經銷商銷售產品的習慣又在一定程度上將自己的營銷機構排斥在產品的終端市場之外，將自己的營銷系統(tǒng)與市場割裂開來，不能近距離貼近市場和直接面對客戶，從而喪失了直接從市場上獲取有用信息的路徑和與消費者交流互動的**佳機會，同時也使企業(yè)市場響應速度緩慢，導致企業(yè)營銷活動因長期受制于人而變得越來越被動，漸漸失去了參與市場競爭和應對市場變化的能力與主動地位，一旦遇到市場形勢變化，往往會因準備不足而束手無策。

其六，不符合簡捷化的渠道建設原則。營銷渠道扯得過細過長、業(yè)務環(huán)節(jié)過于冗繁、終端分布過于分散必然導致企業(yè)的社會庫存攤子越鋪越大，貨款沉淀和資金占用的矛盾日益凸顯。應收賬款的長期居高不下既影響了企業(yè)的資金利用效率，又是巨大的潛在風險：一旦營銷終端的監(jiān)控機制出現(xiàn)失位抑或市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)必將面臨十分巨大甚至是災難性的財務風險。

思路：營銷渠道亟待整合

在當今市場經濟形勢下，任何企業(yè)都不能企望依靠政府的力量或者用行政干預的手段來維護自身的利益，大型骨干企業(yè)必須學會自己救自己，必須依靠自身的努力去化解矛盾、解決問題，并不斷在參與競爭中使自己得到進一步的發(fā)展和壯大。具體的方法就是要用創(chuàng)新思維重新審視和梳理現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，盤點和查找當前營銷網(wǎng)絡存在的缺陷與不足，針對當前現(xiàn)行網(wǎng)絡渠道存在的缺陷，研究制定改進完善的措施與方法，通過調整和重新整合營銷終端機構，使之更加適應市場競爭新形勢的客觀要求。在這種理念的指導下，大型農機制造企業(yè)應當統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排、科學布局營銷終端，積極探索品牌化經營和品牌專營店發(fā)展之路，加快企業(yè)參股、控股、合作、自營等多種類型銷售網(wǎng)絡渠道的建設步伐，逐步打造一個以品牌專營為主體，經銷商經銷、分銷為補充的結構明晰、布局合理、渠道通暢、管理有序、和諧高效的新型市場營銷網(wǎng)絡體系，為實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供強有力的渠道網(wǎng)絡支撐。

措施：遵循思路分步實施

在整合營銷渠道的思路下，筆者認為可以采取幾項整合措施，分步實施：

首先，在對全國市場進行認真全面調查分析的基礎上，將全國市場進行科學細分，劃分出已經開發(fā)成熟的傳統(tǒng)市場區(qū)域、正在快速成長的重點區(qū)域和尚無布設網(wǎng)點的市場待開發(fā)區(qū)域，針對上述不同市場區(qū)域的市場體系進行統(tǒng)籌規(guī)劃布局，分別采取整合改造、重點扶持和積極培育的方式，由點到面、由近及遠、積極穩(wěn)妥、逐步適時進行整合推進。

其次，強力推進企業(yè)品牌專營店建設。筆者認為可以參考汽車品牌4S店的運營模式以及中國一拖集團的做法，按照主機銷售、配件供應、信息反饋、服務跟蹤、業(yè)務培訓等“多位一體”的功能要求和規(guī)范標準，逐步對企業(yè)現(xiàn)行的產品銷售終端進行重新整合與改造。按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌安排的原則，在一些條件好的地區(qū)篩選出有實力、信譽好的經銷商進行積極扶植和培育，并從貨源、價格、服務、信息傳遞與廣告?zhèn)鞑サ戎T方面予以傾斜支持，促使其逐步壯大上升成為企業(yè)的品牌形象專營機構，集中開展企業(yè)品牌專營業(yè)務，使之真正成為未來企業(yè)產品銷售的主導力量和參與市場競爭的前沿陣地，成為鏈接生產企業(yè)與廣大消費者的橋梁和紐帶，成為企業(yè)加強信息傳遞與交流以及擴大企業(yè)品牌形象宣傳的主要載體。

第三步是積極穩(wěn)妥地開展合資、合作型營銷終端機構的試點工作。在全國范圍內選擇幾個重點地區(qū)（**好是已開發(fā)成熟的市場）的區(qū)域中心城市，分別篩選出一家信用**好、實力**強、潛力**大的經銷商，按照品牌形象專營店的模式進行合作，實行參股或控股經營，使之成為企業(yè)直接管控下的品牌形象專營示范店和區(qū)域性的產品營銷中心。待其發(fā)展成熟和功能具備后，再逐步對周邊地區(qū)的原有經銷商的業(yè)務進行適當?shù)臍w攏整合，由區(qū)域性營銷中心負責對其供貨和配套服務，并行使企業(yè)運營監(jiān)管職能。

下一個步驟則是針對目前業(yè)務尚無銷售終端的空白區(qū)域，企業(yè)可以在這些地區(qū)的中心城市直接注冊設立營銷機構，并嚴格按照品牌專營店的標準進行規(guī)范化運作，積極進行市場開發(fā)培育和渠道拓展工作，大力開展業(yè)務經營與形象宣傳活動，逐步完善和壯大業(yè)務輻射功能，以期盡快搶占市場先機，不斷提升企業(yè)品牌的影響力和產品的市場占有率。

**后，無論采用哪一種營銷模式，都必須強調企業(yè)的市場終端管理和對網(wǎng)絡渠道的調控職能，并確保在統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一組織下進行實施推進。各營銷終端的營銷活動必須高度規(guī)范、功能完善、協(xié)調一致、形象統(tǒng)一，其經銷范圍也應當盡可能涵蓋企業(yè)的全線、全系列產品。在操作步驟上可以先進行上述模式試點，待條件成熟后再向全國市場逐步鋪開。通過重新布局和增設新的營銷終端以及對現(xiàn)行網(wǎng)絡渠道進行整合改造這兩條路徑，逐步建立起一個涵蓋全國、運營通暢、管理有序、功能強大、風險可控的新型營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。

預期：網(wǎng)絡渠道整合顯現(xiàn)效果

通過對營銷終端與網(wǎng)絡渠道的整合與改造，有望實現(xiàn)企業(yè)在以下六個方面的改進和提升：

第一，實行品牌專營或合作經營，可以將經銷商的利益與生產企業(yè)的利益緊緊綁在一起，使二者同興共榮、命運相連、休戚相關，既有利于地調動經銷商與合作方經營企業(yè)產品的積極性，又可促使經銷商更加專注、專心、專業(yè)地推銷企業(yè)產品，有利于打造出市場占有率高的強勢品牌。

第二，企業(yè)對營銷終端和網(wǎng)絡渠道的管控能力將得到強化。實行品牌專營或合作經營后，營銷網(wǎng)點及業(yè)務量相對歸攏集中，生產企業(yè)可以借此強化對各營銷終端的掌控和監(jiān)督，甚至可以直接參與營銷終端的經營運作，有效避免企業(yè)應收賬款監(jiān)管失控現(xiàn)象，大大降低企業(yè)貨款流失的風險。

第三，統(tǒng)一規(guī)范的營銷服務措施在各個營銷終端將得以全面實施與推廣。企業(yè)對營銷終端管控能力的提升，為我們在全國范圍內實施推進標準化管理和規(guī)范化服務創(chuàng)造了可能，一些先進的營銷理念、切實的服務措施、統(tǒng)一規(guī)范的工作流程可以在各營銷終端機構大力推廣實施，對于提升企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象和擴大企業(yè)品牌的影響力將發(fā)揮積極的作用。

第四，企業(yè)的業(yè)務經營觸角將重新伸向市場，促使其營銷活動更加貼近市場、貼近用戶、貼近消費者，如此一來既可拉近與廣大消費者的關系，又便于從市場上獲取大量的有價值的第一手信息，為進一步改進產品、提升服務提供便利條件，產品因市場渠道所困、經營長期受制于人的被動局面也將隨之得以改善，企業(yè)從容決策和應對市場變化將有更多的余地。

第五，企業(yè)的業(yè)務經營領域將得到進一步拓展。大型傳統(tǒng)制造企業(yè)可以藉此實現(xiàn)產銷一體化協(xié)調發(fā)展，進一步延展和拉伸企業(yè)的產業(yè)鏈，構造和培育企業(yè)新的經營增長點，從而加速企業(yè)經營規(guī)模與經營效益的快速擴張，同時也為整個農機行業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展提供了保障。

第六，有利于培養(yǎng)和造就一大批跨越生產流通領域、兼具實戰(zhàn)經驗的復合型市場營銷人才，從而為企業(yè)自身乃至整個農機行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展提供強有力的人才支撐。

關鍵：幾個亟待解決的問題

營銷網(wǎng)絡渠道的整合與提升是一項相當繁雜的系統(tǒng)工程，在實施與推進過程中，難免會遇到各種各樣的問題與矛盾，特別是以下幾個方面的突出問題，極有可能成為左右全局成敗的關鍵，必須引起我們足夠的重視：

首先是人才問題。在營銷管理團隊的選拔任用上，要堅持德才兼?zhèn)涞挠萌嗽瓌t，要大膽起用那些有膽有識、思維超前、性格堅韌、作風正派、具有全局觀念、創(chuàng)新精神及能夠應對與處理紛雜多變事務和駕馭全局工作能力的優(yōu)秀人才，要選用那些對企業(yè)忠誠、勇于和敢于替企業(yè)承擔責任的能人去負責和從事營銷管理工作。只有選準、起用和用好人才，我們的事業(yè)才能成功。

其次是企業(yè)內部的工作協(xié)調問題。企業(yè)內部應專門設立專業(yè)的營銷管理機構，統(tǒng)一負責整個企業(yè)的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃、營銷系統(tǒng)協(xié)調、終端網(wǎng)絡建設及產品營銷管理、信息收集與反饋、服務措施落實與考核等系統(tǒng)工作，以實現(xiàn)協(xié)調一致、統(tǒng)一對外、增強合力、壯大實力的目的。這是保障整個營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調、高效運營和市場營銷能力提升的基礎。

三是要認真協(xié)調和處理好與合作方的關系。在營銷終端建設上，要信守互惠雙贏的合作理念，堅持原則性與靈活性相結合的工作原則，既要兼顧合作方的利益，切實保護合作方的經營積極性，又要維護好企業(yè)自身的合法利益，防止企業(yè)資產流失與企業(yè)利益受損。

四是要采取積極審慎的態(tài)度，認真處理好與原有經銷商的關系。切實做好原有經銷商業(yè)務整合的善后工作，嚴防個別無良經銷商借改制之機惡意拖欠應收賬款，造成新的資金風險和經濟損失。要制定出一套應對惡意拖欠的工作預案，加強營銷業(yè)務監(jiān)控職能，隨時掌握經銷商的業(yè)務動向及債務狀況，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，以消除隱患、化解風險。

五是要善于借鑒中外企業(yè)在營銷網(wǎng)絡渠道建設與管理方面的成功做法，認真分析研究和汲取以往在營銷機構建設與網(wǎng)絡渠道運營管理方面的經驗教訓，善于從反思和回顧歷史中查找問題的癥結，不斷研究修正解決問題的方法。惟有不斷地從他人成功經驗中獲取養(yǎng)料、從歷史事件中汲取教訓，我們的工作才能取得進展與突破，我們的營銷渠道才能永遠順達暢通。